摘要 : “可勁造”的背后，是淘寶的大野心：從電商平臺的功能屬性向情感屬性的演進(jìn)。換句話說，淘寶試圖從一個電商平臺升級為一個生活方式平臺。 　　淘寶這個流量最大的電商網(wǎng)站——每天超過兩個億的人會登陸，每天會超過3千萬的包裹誕生，會為什么事情發(fā)愁? 　　微信，移動，大數(shù)據(jù)。答案是：可勁造。 　　最近，在上海出差，被地鐵里一系列奇葩的藝術(shù)展小震驚了下。淘寶聯(lián)手8名淘寶用戶舉辦“一萬種可勁造”的藝術(shù)展，8名用戶由消費(fèi)者、藝術(shù)家、音樂家等組成，他們共同特征是生活狂熱份子，有資深買家，也有淘寶店鋪的“掌柜”，展品全部采購自淘寶。透過8個展柜，他們用淘寶“拼裝”出了各自對生活的想象力，也引發(fā)了不少圍觀。 　　其中，最奇葩的非黃海波《唇語裝置》莫屬，跨界藝術(shù)家黃海波，在淘寶買來近百種充滿誘惑的紅唇商品，當(dāng)路人走近互動發(fā)聲裝置，就可聽到紅唇在訴說不同密語。同時，淘寶還通過視頻、微博、海報等渠道大力推廣“可勁造”活動，并取得不錯反響。 　　“一萬種可勁造”地鐵藝術(shù)展，是淘寶做的一次品牌與藝術(shù)跨界的新嘗試，也是淘寶12周年的一次大的病毒營銷。 　　淘寶是擅長病毒營銷的高手，無論是早期植入電影《天下無賊》,還是開賣《神雕俠侶》道具，淘寶一直以其超強(qiáng)吸睛力為品牌搖旗吶喊。此次淘寶花重金和大氣力推廣“可勁造”活動，到底有什么信號? 　　淘寶掀起史上最大一輪更新運(yùn)動 　　最大的信號是，淘寶正在對自己的核心定位做一次大的更新。 　　回顧過去12年發(fā)展史，淘寶共經(jīng)歷三次大的：一是賣便宜。淘寶成立初期，大量中小賣家涌入淘寶，為爭奪有限的推廣資源和用戶，中小賣家紛紛祭出低價殺招，同類商品價格沒有最低只有更低，很長一段時間內(nèi)，淘寶幾乎成為便宜的代名詞。 　　二是賣方便。憑借低價獲取第一批忠實(shí)用戶后，淘寶意識到想要贏得長足發(fā)展，必須構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)體系，用戶界面、商務(wù)溝通、物流等環(huán)節(jié)急需升級。其中，最重要的一款產(chǎn)品就是支付寶，2004年上線的支付寶不僅展現(xiàn)支付本能，而且扮演擔(dān)保交易的角色。淘寶首頁歷經(jīng)幾次大型改版、阿里旺旺(淘寶版)支持用戶互通聊天和商戶管理商業(yè)信息、組建與電商配套的現(xiàn)代物流體系。 　　三是賣小而美。2012年9月份，馬云在第九屆網(wǎng)商大會上公開表示：小而美是未來電商的方向。作為一個信號，2012全球十佳網(wǎng)商評選，不看業(yè)績，不看人氣，就看小而美。當(dāng)然，2012年，天貓作為一個獨(dú)立B2C平臺拆分。 　　“萬能的淘寶”就是第三時期的定位。對內(nèi)，大淘寶定位切割成“萬能的淘寶，品質(zhì)天貓，活力聚劃算”。 　　這種定位的細(xì)分背后，是馬云對電商流量運(yùn)營的一盤大棋。天貓瞄準(zhǔn)的是大品牌的流量，聚劃算瞄準(zhǔn)的是折扣的流量，淘寶瞄準(zhǔn)的則是一個大生態(tài)的流量，一群中小公司的流量聚合平臺。 　　從流量的角度來看，淘寶也面臨巨大挑戰(zhàn)，外部敵人是微信加速去中心化，大量個人賣家只做微信，大量淘寶賣家將用戶洗到微信。 　　內(nèi)部則是天貓和聚劃算的分流，更重要的是，淘寶如何抓住一個大痛點(diǎn)作為發(fā)動機(jī)。 　　“便宜”是一個大痛點(diǎn)，“方便”也是一個大痛點(diǎn)。 　　小而美是一個趨勢，但對用戶而言還算不上大痛點(diǎn)。 　　“可勁造”的背后，是淘寶的大野心：從電商平臺的功能屬性向情感屬性的演進(jìn)。 　　換句話說，淘寶試圖從一個電商平臺升級為一個生活方式平臺。 　　在我看來，淘寶正面臨一個巨大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是如何把挖掘出“小而美”背后的用戶大痛點(diǎn)。 　　下一個大痛點(diǎn)在哪? 　　所有大平臺，所有千萬級每日活躍的大產(chǎn)品，背后最重要的驅(qū)動力只有一個：大痛點(diǎn)。 　　這個大痛點(diǎn)就是：個性化。 　　淘寶天貓聚劃算總負(fù)責(zé)人行癲是電商高手，對于淘寶的自我更新和未來走向，他的看法是：“淘寶內(nèi)部除了來自搜索外，大量的流量可能來自于各種各樣的社區(qū)化的產(chǎn)品、推薦，包括個性化的產(chǎn)品、個性化的推薦。” 　　回到“可勁造”活動，本質(zhì)是一次“個性化”的路演。流量一直是電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，天貓依靠大品牌、大廠商獲取流量，聚劃算則通過折扣來驅(qū)動流量，要知道優(yōu)惠對用戶天然具有吸引力。對于探索去低價化的淘寶而言，個性化無疑是最好的發(fā)展方向。 　　這里不得不提時下興起的新浪潮運(yùn)動，作為“可勁造”承接的后續(xù)營銷落地活動，新浪潮通過眾籌的方式浮現(xiàn)淘寶上一批優(yōu)質(zhì)頂級創(chuàng)客作品(智能新品+匠心手造單品)，集結(jié)展現(xiàn)一批原創(chuàng)家居獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，以及與全國頂尖創(chuàng)客空間聯(lián)手開創(chuàng)虛擬創(chuàng)客空間，通過體驗(yàn)、購買、手造、互動的方式，進(jìn)一步將“可勁造”的品牌印記烙印在用戶心智中。 　　在我看來，個性化的背后是用戶口碑，鑒于淘寶競爭慘烈和獲取用戶成本的持續(xù)上升，中小賣家不可能完全通過猛砸廣告的方式觸達(dá)用戶，他們必須回歸產(chǎn)品本身，即持續(xù)有粘性的粉絲和口碑?dāng)U散。 　　行癲已明確無線端、個性化與品牌化是2015年淘寶三大發(fā)展方向，驅(qū)動淘寶進(jìn)化必須依靠強(qiáng)悍的“發(fā)動機(jī)”，“發(fā)動機(jī)”不是別的，正是千千萬萬用戶。 　　這個發(fā)動機(jī)，我稱之為：極致的小產(chǎn)品。 　　什么叫極致的小產(chǎn)品?首先，賣家必須是極客或創(chuàng)客，他們在某一領(lǐng)域具有專業(yè)性，能確保把想法變成產(chǎn)品呈現(xiàn)出來，新浪潮通過眾籌方式力推匠心類和科技類創(chuàng)客。 　　其次，產(chǎn)品聚集忠實(shí)粉絲，粉絲對產(chǎn)品迭代和升級的重要性不言而喻;再次，賣家從單一賣產(chǎn)品上升到兜售生活方式，用戶在淘寶不只是購物，而是玩，實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和對生活的想象。 　　舉個例子，我前幾天去香港，我一定會去置地廣場、時代廣場這種大商場，就像天貓。同時，我也一定會去那些很有口碑的小店，比如號稱香港最好吃的牛腩——九記牛腩，還有譚仔三哥過橋米線、肥姐小食店。小店背后是靠極致小產(chǎn)品支撐，與長期積累的粉絲效應(yīng)和持續(xù)口碑密不可分。 　　互聯(lián)網(wǎng)時代如何打造極致小產(chǎn)品? 　　我總結(jié)有三大秘密武器：一是大數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析，可對用戶個性化需求進(jìn)行有效整理和運(yùn)營，有利于精準(zhǔn)洞察用戶痛點(diǎn)。比如，我在香港短暫停留，精力有限只能逛幾家店，效率極其低下，如果能把我的喜好與附近知名店鋪?zhàn)骶珳?zhǔn)匹配，將大大提升我的出行效率。 　　比如，貓眼電影脫胎于美團(tuán)。但是貓眼賣電影票靠的不是低價，而是提前選座背后的便利性。當(dāng)然，驅(qū)動這一切的是大數(shù)據(jù)在電影預(yù)售期，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深度介入電影宣發(fā)，提升電影放映場次和用戶上座率，與美團(tuán)通過折扣獲取用戶的打法截然不同。 　　二是移動化。通過移動放大社交流量。淘寶大量的流量可能來自于各種各樣的社區(qū)化的產(chǎn)品、推薦，包括個性化的產(chǎn)品、個性化的推薦。 　　三是酷。過去“萬能的淘寶”主要針對滿足用戶豐富的購物需求，即你無我有，你有我優(yōu)。隨著用戶消費(fèi)升級，用戶更傾向于購買酷炫的商品，比如奇葩的手機(jī)殼、海賊王專屬配飾等，這些商品通過正常渠道顯然無法購買，如果淘寶能在去低價化的同時變得更酷，相當(dāng)于解決用戶的強(qiáng)痛點(diǎn)，將直接轉(zhuǎn)化為持續(xù)口碑和生猛購買力。 　　2013年初，阿里發(fā)布《小即是美——2012年度網(wǎng)商發(fā)展研究報告》，明確指出小而美是電子商務(wù)平臺和生態(tài)發(fā)展的方向，背后反映出淘寶品牌和商品內(nèi)涵趨向于更酷。 　　種種跡象表明，淘寶正在用更酷的方式實(shí)現(xiàn)跳躍，現(xiàn)在淘寶是“萬能的淘寶”，如果5年后進(jìn)化成“萬酷的淘寶”，你會做如何的重新想象? 晉城龍鼎 - 晉城網(wǎng)站建設(shè)為您解答！