在信息極度對(duì)稱的今天，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都把“勿忘初心，回歸產(chǎn)品”當(dāng)成信條。所以不管是在人員配置還是經(jīng)營思路上，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)的追求都表現(xiàn)得淋漓盡致，看似做出了用戶“喜聞樂見”的功能，指望著單點(diǎn)突破，相信條條大路通羅馬，卻少有哪個(gè)功能真正不可替代。很多人明白產(chǎn)品要“做減法”的道理，但卻少了一些心思去想怎么做正確的減法。 　　讓用戶拋棄競(jìng)品選擇你，不可替代性很重要 　　在信息極度對(duì)稱的今天，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都把“勿忘初心，回歸產(chǎn)品”當(dāng)成信條。所以不管是在人員配置還是經(jīng)營思路上，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)的追求都表現(xiàn)得淋漓盡致，看似做出了用戶“喜聞樂見”的功能，指望著單點(diǎn)突破，相信條條大路通羅馬，卻少有哪個(gè)功能真正不可替代。很多人明白產(chǎn)品要“做減法”的道理，但卻少了一些心思去想怎么做正確的減法。 　　在我看來，時(shí)間和市場(chǎng)是有限的，但用戶永遠(yuǎn)都是有選擇權(quán)利的。所以你要做的不單單是讓他們來選你，更重要的是讓他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來選你。 　　以育兒類APP為例，首先你要觀察育兒類APP的用戶每天都在干什么，時(shí)間都消耗在什么地方，如果你的產(chǎn)品功能正好是解決某段時(shí)間的問題，比如存儲(chǔ)分享孩子的照片和視頻、小孩子身體不舒服、購買嬰兒用品，帶小朋友出游等，那么用戶此前在解決這些問題采取的行為、使用的產(chǎn)品，某種程度上都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如照相館、搜索引擎、醫(yī)院、超市、旅行社，甚至是電影院、游樂場(chǎng)等。很殘酷的是，通常小朋友一天遛彎的時(shí)間只有1、2個(gè)小時(shí)，如果用戶的時(shí)間花在了看電影或者逛游樂場(chǎng)，那你的APP被使用的機(jī)會(huì)就很小了。 　　所以，追求產(chǎn)品做到極致的同時(shí)，認(rèn)真想清楚你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰，知己知彼，才有可能百戰(zhàn)不殆。 　　工具or樂趣? 用戶痛點(diǎn)決定產(chǎn)品定位 　　手機(jī)APP無非兩大類，工具類和樂趣類。工具類就好比扳手，做出來就是為了扳螺絲;樂趣類就好比拍電影，開心打發(fā)時(shí)間就行了。但這兩個(gè)類別差別很大：工具類難做，不是專業(yè)的做不好扳手;樂趣類容易上手，好像今天誰都能寫個(gè)段子拍個(gè)電影。但生命周期和留存上，工具顯然更持久，樂趣類則淘汰很快。而在商業(yè)模式上，工具類arpu低，付費(fèi)率高;樂趣類則arpu跟付費(fèi)率都高，具有更多的想象空間。 　　所以，創(chuàng)業(yè)者關(guān)乎這兩個(gè)產(chǎn)品類型的選擇，無疑至關(guān)重要。選擇做工具，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可數(shù)，體驗(yàn)容易量化，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，但進(jìn)入門檻通常非常高;選擇做樂趣，你可以認(rèn)為全世界都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，單看從2014年國內(nèi)手游市場(chǎng)看，大約有3000多款手機(jī)網(wǎng)游，市場(chǎng)淘汰率之高可想而知。這就是樂趣類市場(chǎng)的特點(diǎn)，雖然進(jìn)入門檻非常低，但很容易就變成一片紅海。 　　有些不靠譜的創(chuàng)業(yè)者，明明做的是樂趣類的產(chǎn)品，卻認(rèn)為自己具有工具特性，簡(jiǎn)單的把自己的用戶群定義為某類用戶，簡(jiǎn)單把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義為某幾個(gè)APP。最容易犯這種錯(cuò)的是社交類APP，認(rèn)為社交軟件一定要和“約炮神器”掛上鉤，所以找了五花八門的理由來讓用戶可以方便的搭訕，然后再把自己跟陌陌作對(duì)比。事實(shí)上，社交這個(gè)事情，如果不是有特定的社交需要，比如工作應(yīng)酬、二手買賣、拼車等可以形成穩(wěn)定社交以外，更多社交行為就是打發(fā)時(shí)間。所以，所有可能用來打發(fā)時(shí)間的產(chǎn)品都是社交軟件的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如電影、游戲、逛街等等，哪個(gè)有趣，用戶就選擇哪個(gè)。可想而知，如果你只把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義成陌陌，是多么狹隘的事情。說不定，當(dāng)你的用戶生命周期在不斷縮短、留存逐漸降低的時(shí)候，你居然還在研究為什么我的產(chǎn)品比陌陌好用、功能也多，但為什么DAU和用戶量就是不如它呢?醒醒吧，你選擇的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，你早就應(yīng)該預(yù)計(jì)到這樣的困難了。 　　在我看來，在做選擇之前，首先要明確你的產(chǎn)品定位，然后把目標(biāo)用戶范圍適當(dāng)放寬，不同類型和領(lǐng)域的產(chǎn)品能夠更加讓你清楚用戶痛點(diǎn)在哪里，用戶需求在哪里。 　　市場(chǎng)營銷≠砸錢 品牌要有談資 　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的火爆，促成了不少產(chǎn)品分析師、大數(shù)據(jù)研究所的出現(xiàn)，這是一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)導(dǎo)向的時(shí)代，但不代表所有的現(xiàn)象都能用產(chǎn)品和技術(shù)來解釋，因?yàn)椴荒苄】词袌?chǎng)營銷的力量。 　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來講，市場(chǎng)營銷不是非得靠砸大錢、鋪資源才能解決的問題。在這樣一個(gè)信息爆炸、新媒體泛濫、人人都是自媒體的時(shí)代，口碑傳播很重要。 　　說白了，市場(chǎng)營銷行為的核心就是形成談資?？诒际强苛某鰜淼?，只有把你的想法用很巧妙的方式說出來，才能讓別人聽見、才可能影響到別人。而今天之下，用戶并不是不愿意說，也不是不愿意分享，關(guān)鍵是你得給大家愿意傳播你的充分理由。比如這樣一個(gè)場(chǎng)景，有人問起來“你知道angelbaby代言了手機(jī)百度么?”“傳說中的新度娘?”“現(xiàn)在手機(jī)百度買電影票便宜很多…”“怎么用啊?blablabla”……這就是達(dá)到預(yù)期的一種傳播設(shè)計(jì)場(chǎng)景，有噱頭、有利益訴求，用戶自然愿意聊你，也愿意用你;如果有人問“你知道XXX飛行器么?”“那是什么?”“就是遙控飛行器”“不懂”“很好玩的”“哦”……這類的傳播則很難往下繼續(xù)，畢竟，看過飛行器視頻的人總是少數(shù)，如果這幫人不能幫你形成傳播節(jié)點(diǎn)，去幫你擴(kuò)散你的產(chǎn)品賣點(diǎn)，你在初期就很難形成固定的產(chǎn)品口碑，從而也無法讓你從市場(chǎng)上獲得足夠的反饋來指導(dǎo)你修改產(chǎn)品。 　　當(dāng)然，市場(chǎng)營銷對(duì)于成熟公司和創(chuàng)業(yè)公司來說，其實(shí)用法差別很大。成熟公司會(huì)把市場(chǎng)營銷反饋當(dāng)作產(chǎn)品快速迭代的一個(gè)核心決策信息。三星剛推出NOTE手機(jī)的時(shí)候，定義的其實(shí)是商務(wù)機(jī)，最大的賣點(diǎn)是它的Spen(就是那支小筆)，但市場(chǎng)上卻對(duì)NOTE手機(jī)的認(rèn)可就是大屏幕，所以三星迅速調(diào)整營銷策略，保證產(chǎn)品賣點(diǎn)的準(zhǔn)確表達(dá)。 　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，在充分認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的前提下，創(chuàng)業(yè)者很容易就能給自己的產(chǎn)品找到一個(gè)清晰定位，但這個(gè)定位是否能得到市場(chǎng)的認(rèn)可其實(shí)不好說。畢竟，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品足夠的了解，而用戶則是完全陌生的，無論你如何把自己的想法小白化，也很難擺脫產(chǎn)品經(jīng)理的影子來定義這個(gè)產(chǎn)品。要知道，產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)0.01%都不到的極端人群。所以好的方式，是簡(jiǎn)單定義、快速試錯(cuò)，盡快上市、迭代，然后營銷，再迭代。值得警醒的是，如果對(duì)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析不足夠充分的話，甚至你連第一撥用戶、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無法準(zhǔn)確地挑選出來，那你又如何能做到快速低成本的迭代試錯(cuò)呢? 　　關(guān)鍵可能在于能否跨越一道鴻溝?！犊缭进櫆稀芬粫飳?duì)“鴻溝理論”的注解，指的就是高科技產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷過程中遭遇的最大障礙：早期市場(chǎng)和主流市場(chǎng)之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場(chǎng)，成功贏得實(shí)用主義者的支持，就決定了一項(xiàng)高科技產(chǎn)品的成敗。 　　書中很多觀點(diǎn)讓我深受啟發(fā)，推薦創(chuàng)業(yè)者可以看看。 　　跳出誤區(qū)，用戶沒你想得那么親 　　曾有創(chuàng)業(yè)者問我，我們煞費(fèi)苦心，精益求精地去追求產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，方法也沒錯(cuò)，也是從解決問題出發(fā)，甚至每一個(gè)像素都精心設(shè)計(jì)，每一句文案都仔細(xì)斟酌……但為什么用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的折損仍然這么高，留存率仍然起不來? 　　其實(shí)，一直有個(gè)誤區(qū)。我們把用戶當(dāng)上帝，但用戶可不這么想，他們沒有想象的那么親。 　　我看到一些國內(nèi)外的評(píng)測(cè)報(bào)告，經(jīng)常會(huì)感嘆有些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不可謂不精妙，簡(jiǎn)直讓人愛不釋手，但事實(shí)上身邊人用的卻很少?？雌饋?，身邊人都不是潮人，你甚至不禁感嘆，只有自己的嗅覺和品位才值得擁有這么酷炫的產(chǎn)品。其實(shí)，你才是被洗腦的用戶，這類被洗腦用戶的典型代表就是這個(gè)產(chǎn)品的owner或者參與者。 　　為什么會(huì)這樣?很簡(jiǎn)單，你作為產(chǎn)品的創(chuàng)造者，一天用多久你的產(chǎn)品，你的核心用戶一天用多久你的產(chǎn)品?這還只是用，更別提你一天花多久在思考與這個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的事，你的核心用戶又花了多長時(shí)間在想這個(gè)產(chǎn)品，前者比例可能是50:1，后者可能就是500:1?；诖嬖谌绱司薮蟛町惖那闆r下，產(chǎn)品創(chuàng)造者和用戶之間對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)怎么可能統(tǒng)一? 　　所以對(duì)于開發(fā)者來說，別只想著把自己當(dāng)成小白，這還不夠。不如當(dāng)小白的同時(shí)，就給自己10秒鐘，看看能否第一時(shí)間就獲得這個(gè)產(chǎn)品的核心使用體驗(yàn)?否則，在真正用戶使用產(chǎn)品的1分多鐘里，如果沒有懂你，沒有感受到核心的體驗(yàn)感，那么他們就很難再給你第二次機(jī)會(huì)了。 　　所以，做產(chǎn)品跟談戀愛一樣——如果沒有一見鐘情，別逼著他愛你，因?yàn)樗⒉涣私饽恪? 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