摘要： 張向東的700Bike，發起了“盲訂”策劃，7元盲訂他造的車。700Bike收到大量盲訂貨款，“很多很多”。盲訂在賣一個不怎么確定的東西，不是一種饑餓營銷，也不完全是眾籌，更不能算是預購，可以算是一種粉絲經濟，姑且稱之為“基于粉絲經濟的信任營銷”。

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　　一

　　我有一個關系很不錯的大學同學J，在一家跨國自行車公司做中國區的老大。

　　好幾年前，J同學認為我很胖，中年發福，我也表示打算鍛煉一下身體，于是J同學送了一臺他們家的城市自行車給我。

　　這個車非常贊，28寸的個頭，基本上我一個手就可以輕松提起。

　　據說，騎這種車，有幾個裝逼行為：其一，不能裝腳撐(事實上賣給你的時候，的確沒有)，其二，不能裝車鎖(事實上賣給你的時候，也的確沒有)。因為車很輕，所以使用者應該走到哪里帶到哪里不離視線，為什么還要腳撐車鎖呢?

　　等到所謂的“粉絲經濟”起來后，我但凡有機會，就要向J同學嘮叨這個事。因為在我看來，這款自行車有著極好的“粉絲經濟”基礎：它有一批死忠用戶，騎著它很裝逼，用戶和用戶之間，存在一個社交網絡(經常有人會組隊出去騎行)。

　　但到底是跨國公司，雖然J同學頻頻點頭，但有些事壓根不是她這個中國區總經理能決定的。

　　后來我再也懶得嘮叨，好話說三遍，淡如白開水。我勸J同學搞粉絲經濟，和J同學勸我多多鍛煉，一樣地無疾而終。

　　二

　　張向東，一個著名的文藝大叔，許知遠筆下的二流作家。

　　我第一次見到張向東，是12年他在互聯網上發起“廢除嫖宿幼女罪”的倡議之后。我對他這件事的傳播過程非常感興趣，專門跑去他辦公室了解情況。那時候，他還在3G門戶。

　　后來的聯系就非常少。

　　直到他14年11月離開3G門戶宣稱要創業。我很早就知道張向東好“騎行”這一口，因為我的J同學和我提起過他這個嗜好。當時我猜測他想做自行車有關的項目，不過我并沒有想到他會去造車——我以為他要做類似赫茲租車、神州租車一樣的生意，只不過，租的不是汽車，而是自行車，做的是基于騎行的旅游業務。

　　然而，他造了車。

　　 ，他的700Bike，發起了“盲訂”這個策劃，7元盲訂他造的車。整體的策劃是這樣的(來自他們的官方說明)：在不公布價格、具體樣子、正式發布時間的情況下，用戶以7元的價格，獲得遠超7元的禮物回報，包括購買權+70元購車優惠券+定制版《短暫飛行》。同時，還有200元檔位可選，用戶可以獲得整車的優先購買權+500元代金券+定制版《短暫飛行》。

　　活動將從 開始，持續一個月時間，截至6月30日結束。

　　我看到這條新聞，私下里和J同學說，看，互聯網造車來了，你們要被殺得屁滾尿流了吧?

　　三

　　上周，張向東和我說，他被“盲訂”的結果，有點嚇到了。

　　效果已經出乎他的意料。

　　這件事讓我想起了另外一個事件，那就是網上沸沸揚揚的“康夏賣書”。

　　我這里不想重復康夏賣書整件事的來龍去脈，有興趣的，可以去百度一下。

　　康夏賣書也有點“盲訂”的意思，用戶支付了一筆不定的錢后，會收到不定的書。

　　我不敢確定700Bike的盲訂，和康夏賣書有什么關系。

　　但康夏賣書的結果有點不好，大概，張向東由此就有點被嚇到了?

　　張向東自己的那條盲訂微博，十來個小時后，轉發量突破一萬。

　　700Bike的宣傳片，通過著名的微信公眾賬號“一條”傳播出去，閱讀量10萬+。

　　700Bike收到了大量的盲訂貨款，7元也好，200元也好，張向東沒有說到底有多少，只是表示“很多很多”。

　　我一點也不懷疑他的說法。

　　四

　　雖然我是一個不太運動的人，但我知道，自行車騎行，是一件很有趣的事。

　　但自行車這個行業，極其傳統。

　　J同學所在的跨國公司，可以造出非常酷炫的車，但他們的營銷方式，是我一直看不太上的：有點上個世紀的感覺。

　　而且，這個車很貴，動輒數萬元。城市車這個系列便宜一些，但也要好幾千。

　　所以那個品牌，始終是一個小眾的玩意兒。

　　自行車行業的經銷方式，依然主要是渠道代理制。

　　我偶爾拿出J同學送我的車出去騎行一段的時候，總是在詫異，為什么沒有人跳出來說：我打算用另外一種方式來弄自行車?

　　700Bike的火爆，與這個其實還擁有龐大用戶群體的行業過于沉悶，我認為是有關的。

　　天下苦秦久矣，我腦海中，忽然冒出了這么一句話。

　　五

　　不過，如果我魏武揮跳出來說，我要造一臺自行車，還想采取“盲訂”的做法，恐怕得不到如此火爆的效果，雖然天下苦秦久矣。

　　這里面存在所謂的“信任”關系。

　　在我看來，康夏賣書，向東盲訂，都是基于“信任”展開的。

　　張向東具備這樣的條件：

　　1)他和很多互聯網大佬熟識或有一定交情，畢竟這么多年3G門戶的總裁，不是白做的。

　　2)在較大的圈子內(我覺得主要是互聯網圈和文藝圈)，他是出了名的騎行愛好者，對自行車非常了解，他懂得什么叫好車，有自己的品位和判斷且被很多人認同為“專業”。

　　這兩點相加，就意味著，如果他說他要造車，至少有一批具有影響力的互聯網圈或文藝圈大佬們相信他能造出一臺好車，而且，樂于為他背書并傳播。

　　用戶對張向東的信任，就是在這樣一個基石構建起來，無論是信任張向東，還是信任其他人的背書。

　　盲訂不是一種饑餓營銷，也不完全是眾籌，更不能算是預購，因為張向東根本沒有告訴你未來的那臺車，究竟是什么樣的，也沒有告訴你什么時候會讓你買到這臺車，甚至連價格都欠奉(700Bike是不是說價格700?哈哈，我自己胡亂猜的)。

　　它可以算是一種粉絲經濟，但顯然比粉絲經濟更為強悍，它在賣一個不怎么確定的東西。我姑且稱之為“基于粉絲經濟的信任營銷”。

　　這種營銷方式以前沒見過，事后諸葛亮式的分析是：

　　1)產品擊中目標消費者非常大的痛點，自行車行業太過于傳統。

　　2)對張向東或為張向東背書的大佬們的信任。

　　3)一個低門檻的游戲式設計：7元著實很低廉，而且帶有一定的神秘性和未知性。如此低門檻的嘗試一下，又不會懷孕。

　　4)存在饑餓營銷的一些元素：7元獲得一個購買權。

　　5)六月一日這個時間點很討巧，成年人也要過兒童節。

　　六

　　信任營銷的玩法，有一定的風險。

　　因為用戶的期望值其實被大幅提高。

　　康夏只不過給到他的買家們有重復的書，就遭來一頓狠批，批得他在接受某媒體采訪時兩度凄然淚下。

　　我和張向東開玩笑說，要是你那個車出來的時候，質量有些問題，會被噴死的。

　　張向東說：我造車，絕對沒問題。

　　我表示相信。

　　這樣一個骨子里愛好騎行的文藝大叔，質量不佳的話，恐怕他自己那關都過不去。

　　對這臺神秘的城市車，我充滿好奇，雖然，我估計，我依然不會運動，胖死算。

　　(原文標題：《700Bike的盲訂：一種信任營銷》)

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