任何消費級市場的價值鏈條都由三部分組成：供應，渠道和消費者。在價值鏈中的某一環形成橫向壟斷或者通過融合某兩個環節而在縱向形成競爭優勢是將收益擴大的兩種最優手段。在互聯網興起之前，縱向競爭優勢主要體現在對渠道的控制上。

　　在過去，作為本地讀者的主要信息獲取工具，報紙與上游內容 - 即供應者結合形成了廣告投遞能力方面的優勢，從而提高了利潤。其它行業也可以觀察到類似趨勢，例如圖書出版商(出版分銷和作者資源)，電視臺(廣電網絡和視聽資源)，出租車行業(車隊調度能力與運營資格)與酒店行業(品牌與空置房間)。在過去供是遠大于求的，所以與有限的供應方形成良好關系可以在交易中提高更多優勢。

　　互聯網興起帶來的顛覆徹底逆轉了這樣的趨勢。其一，網絡將(數字化產品的)分銷渠道免費化，很大程度上消除了傳統的 “渠道+供應者” 的優勢。其二，互聯網消滅了交易(用戶消費信息的)成本的事實給了渠道商向下游也就是消費者一端融合的動機。

　　這也使競爭層面產生了改變：處于中間的渠道方不再以上游關系作為競爭基礎。相反，由于供應方從此可以被大規模聚攏，下游用戶開始被當作更重要的一方珍視起來。具體來說，用戶體驗的好壞取代上游關系成為了決定成功與否的關鍵：成功的中間方通過優秀的用戶體驗來吸引大部分用戶，導致更多大部分提供商的聚攏，兩者相輔相成，形成良性循環。

　　其結果就是價值的轉移。傳統報紙，圖書出版商，電視臺，出租車公司和酒店運營者等那些注重強上游關系的商業模式被更加善于利用大量用戶聚集內容供應商的商業模式取代。

　　舉例來說：

　　Google

　　以前，發布者控制著發布渠道和內容。Google 通過搜索將模塊化的網頁和內容直接供應給用戶

　　Google 收集用戶的搜索和信息，使廣告變得更有效率

　　Facebook (包括 Ad Networks)

　　以前，發布者控制著廣告發布渠道和內容。Facebook 允許廣告商繞過代理直接將廣告推送給目標客戶

　　Facebook 結合新聞流里的廣告歷史與用戶數據提高廣告效率

　　Amazon

　　以前，出版方控制了編輯，推廣和銷售渠道。亞馬遜通過電商和電子書格式將鏈條模塊化

　　通過電子書的銷售和出版業務，Amazon 可以獲取大量上下游用戶的數據和支付信息(上圖的模式在出版這塊展現的最為淋漓盡致，但也適用于亞馬遜的其它業務)

　　Netflix

　　以前，電視臺控制了廣播網絡和內容銷售。Netflix 的視頻資源允許用戶隨時隨地觀看

　　Netflix 同時掌握了用戶購買和用戶管理兩個環節，形成了訂閱數量和內容數量共同增長的循環

　　Uber

　　以前，車輛運營資格和車隊運營管理由出租車公司一手把握。Uber 通過與獨立司機合作而將鏈條模式化

　　Uber 把車隊運營和客戶管理結合到了一起，使全球擴展成為可能

　　Airbnb

　　以前，酒店通過品牌控制了空置房間和用戶信任。通過建立起信用機制，Airbnb 得以在主客之間建立起信任

　　物業管理和客戶管理相結合，使得 Airbnb 得以在全球范圍擴張

　　這幾個例子的先后順序也值得尋味。Google 作為先鋒首先將上游內容提供者進行了模式化改造。個中道理很明顯：中介/代理一直把持著內容，無論是傳統新聞報紙，CD，還是有線電視。數字化浪潮則將這種機制的 “尋租” 本質揭露出來。

　　Facebook 在某些方面增強了這些面向用戶的融合：平臺的內容提供者恰恰是內容消費者(就像 Google 那樣)，不過 Facebook 卻在平臺內獨享這些資源。Snapchat 和其他 UGC 社區也有類似模式。

　　下一波浪潮將沖擊到那些沒有明顯環節可供虛擬化的行業。比如與房屋打交道的 Airbnb，交易的實體-空房間并沒有被數字化，而是作為交易保障的抽象概念 “信任”。Uber 則解決了供求兩端的信任問題和車隊的運營。更重要的是，兩者均提供了傳統業者所缺乏的關鍵因素 - 用戶體驗。兩家公司在這價值鏈中的位置處在 Facebook 和 Google 之間：雖然它們的服務提供方不是平臺獨享，但是上下游協同成長的良性循環使雙方對平臺的依賴性也被加強了。

　　最重要的是，這些公司都是贏者通吃的典型案例。我所列的這幾家公司不僅能夠照顧好自己的用戶，在同時也令服務質量隨著用戶增長而相應提升。他們都具備為全球市場提供優質服務的潛力，這也是為什么他們的估值無論在公私市場都如此高的原因。

　　長遠來看，我相信聚合理論可以成為初創與傳統公司都能使用的風險規劃框架：

　　現有玩家的競爭壁壘是什么?這些優勢是否有被數字化取代的空間?

　　當被數字化之后，競爭重心開始向用戶體驗轉移，給了后來者利用激勵機制來獲得競爭優勢的機會

　　更好的用戶體驗吸引更多用戶，從而吸引更多供應商提供更多優質服務，正循環達成

　　Uber 和Airbnb 的例子至關重要：房間和車輛都是無法虛擬化的實品，卻可以被顛覆。我認為所有行業都會有可以被數字化以及商品化的重要一環，這是指日可待的。

　　原創文章，作者：Jason浩仔