前言

　　對于任何一個企業來說，做出自認為符合市場需要的產品只能說完成了產品發展計劃中三分之一的工作，還有兩項后續的工作依然是任重道遠，一項就是把這個產品告訴目標市場，另一項就是努力促使目標市場購買這個產品，這兩項工作合起來就大致構成了企業營銷計劃的核心工作內容。

　　因此，我們可以簡單的把這兩項工作理解為，前者是營銷計劃中的“告知市場”的工作，后者是營銷計劃中的“價值交換”的工作，而“告知市場”的工作就成為“價值交換”工作的前提和基礎。

　　那么，“告知市場”的工作又是什么呢?

　　其實很簡單，就是把我們的新產品通過合適的途徑告訴我們的目標和潛在客戶，專業的術語叫“營銷傳播”。

　　了解營銷傳播的朋友們都知道，這個工作其實并不是我們想的那么簡單，做幾個廣告就算大功告成的，一個適合企業的營銷傳播計劃不但龐丹，而且涉及眾多部門，執行過程也是長期的，且在執行過程中還需要靈活調整。

　　那么，作為一個產品經理，在這個營銷傳播的工作中又該扮演什么樣的角色，開展什么樣的工作，擔當什么樣的職責呢?

　　其實工作很簡單，就是和很多產品管理的工作一樣，也是為營銷傳播工作制定規劃，作為執行部門開展工作的依據。

　　那么，產品經理如何來做營銷傳播規劃呢?

　　在本專題中，阿泡就完全站在一個產品經理的角度來和大家聊一下在這項工作中，我們這些產品經理應該做些什么，如何做。

　　1、營銷傳播的目的

　　首先，我們需要明確一下營銷傳播的目的是什么，因為只有明確了目的，我們在做這項工作的時候才能有的放矢。

　　簡單來說，營銷傳播的目的可以分為近期和遠期。

　　近期的目的是把企業想要傳遞給市場的產品價值準確的傳播出去。

　　營銷傳播計劃作為營銷計劃中一個重要的組成部分，首要的目的就是要讓市場知道我們推出了什么新產品。

　　但是，這里要注意一點，市場上每天都有很多新產品推出，如何讓目標客戶對我們的新產品產生興趣，這是我們在考慮這個目的時首要考慮的，后面的方法會講到，暫且不表。

　　遠期的目的則是通過目標和潛在客戶對這種價值的認可，使營銷計劃能夠更為順利的執行，并且最終促進銷售的提升。

　　只有目標和潛在客戶認可了我們的產品，知道了我們產品能帶給他們的價值，那么，他們才會有購買的意愿，因此，在實現了近期目的后，接下來要做的就是通過執行營銷計劃中的銷售、促銷等計劃完成的產品的銷售，實現企業和客戶之間的“價值交換”。

　　這就是營銷傳播計劃中的遠期目的。

　　可以這么理解，近期目的是實現遠期目的的基礎，而遠期目的則是近期目的的成果。

　　因此，我們在構想營銷傳播規劃的時候，千萬不要分割來考慮“宣傳”和“銷售”的工作，這兩者是緊密聯系的。

　　阿泡見過一些朋友就出過這樣的問題，只考慮營銷傳播如何有噱頭，如何與眾不同，如何獨樹一幟，如何鶴立雞群，但再熱鬧的宣傳和心理的滿足之后，才發現很多客戶感興趣的只是宣傳的形式和創意，而非產品本身，這可真的就是本末倒置了。

　　當然，如果你的宣傳創意能獲個年度十大廣告創意獎什么的，也算是有些成績，但，那貌似不是產品經理的職責和目的所在吧?

　　2、如何來做營銷傳播的規劃呢?

　　既然營銷傳播在營銷計劃中起著這么重要的作用，那么，作為產品經理，自然不能懈怠，肯定是要十分努力的把這項工作做好。

　　那么，如何才能做好呢，接下來，阿泡就說一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。

　　要制定一個合適的營銷傳播規劃，阿泡把整個工作分為三個環節：

　　第一個環節：明確我們要把什么信息傳遞給市場

　　這是什么意思呢?

　　在前面也簡單提到一點，因為每天市場上出現的新產品有很多，競品也會不斷的推陳出新，面對眼花繚亂的產品，客戶往往也就眼花繚亂了，如何讓客戶在眾多的產品中覺得自己的產品是最符合他的現實需要的，這是我們需要考慮的首要因素。

　　用我們產品經理的專業術語來說，就是你“提供給目標和潛在客戶的產品價值是否比競爭對手更有價值”。

　　如果做不到這一點，那么，可以預見，你的產品也將在不遠的將來淹沒在產品的汪洋大海中。

　　那么，如何才能避免這種情況的發生呢?這個需要產品經理做三個方面的工作：

　　1、清晰的產品定位

　　什么是產品定位呢?很多朋友可能有一種認識誤區，認為產品定位是企業告訴客戶的產品信息，其實并不是這樣，產品定位應該是指客戶對企業產品的感知，換句話說，就是說，產品定位并不是由企業決定的，而是由客戶決定的。

　　企業認為好的，認為有價值的產品，很有可能在客戶眼中是一文不值的。

　　而我們要做的營銷傳播規劃，目的之一就是要讓我們的目標和潛在客戶對我們的產品感興趣，那么，如果我們沒有清晰的，符合客戶所想的產品定位，而是自說自話，那不就成了南轅北轍了。

　　因此，我們在這個工作中要做的就是努力實現企業期望和客戶感知的統一。

　　2、清晰的目標客戶

　　這個工作在產品發展前期，就應該由產品管理者完成了，如果你在這個階段還對自己的產品所要面對的目標客戶不是太清楚，那么，你就需要趕快補補課了，否則后面的工作就很難做下去了。

　　這里咱們不談怎么來做確定目標客戶的工作，只重點談談這項工作對制定營銷傳播規劃有著什么樣的作用。

　　我們知道，一個信息要準確的傳遞出去，至少需要五個方面的條件：

　　(1)信息發出人

　　(2)信息質量

　　(3)傳播途徑

　　(4)信息接收人

　　(5)影響因素

　　這五者是什么關系呢?簡單來說，就是：信息發出人決定著信息質量，信息質量又受到傳播途徑和影響因素的影響，而這種影響又決定著接收人是否得到了發出人想傳遞的信息。

　　這種關系在產品管理的工作中隨處可見，例如，你要把一份PRD傳遞給研發團隊的某個成員，首先，這份PRD的質量是由你的經驗水平決定的，你有經驗，水平高，那么，PRD的質量就會好，欠缺經驗，水平不高，那么，PRD就可能會差一些，這就是信息發出人決定信息質量，在傳播的時候，如果你用規范文檔模板以及標準的文檔傳遞平臺來傳遞，那么，信息傳遞在這個過程中就不會丟失太多信息，但如果你是很隨意的進行傳遞，那么，可能就會丟失很多信息，這樣，信息接收人就會得到不完整的信息，從而對他理解信息產生很大的影響。

　　同樣，我們在制定營銷傳播規劃的時候，同樣要考慮這個關系，因為信息發出人和信息質量是可以由我們來控制的，并且能夠盡力做到完善的，因此，在這個過程中，我們就是要充分考慮其余的三個方面：

　　(1)我們的目標客戶都習慣從哪里得到信息。這也就是我們要確定我們的傳播途徑都有哪些。

　　(2)我們的目標客戶都會如何理解這些信息。這也就是我們要確定我們的信息接收人都有什么樣的特征。

　　(3)我們的目標客戶在獲取和理解這些信息的時候都會收到哪些因素的影響。

　　先來看第一點，想要讓目標客戶接收到我們傳遞出來的產品信息，就要非常清楚我們的目標客戶通過哪種渠道獲得信息的概率更高。

　　例如，現在的軟件產品，最主要的渠道莫過于是各類電子分銷平臺，這種平臺的好處在于“推廣”和“銷售”為一體，因此，IMplayer也肯定會放在電子分銷平臺上，但是，只依賴一種平臺還是會遺漏一些客戶，因此，我們會再根據客戶的細分，進一步選擇更多的平臺，例如IMplayer是一款移動終端上的多媒體播放軟件，我們就會在一些多媒體愛好者聚集的社區投放廣告。

　　但是，另一方面，選擇傳播途徑還要考慮企業在這方面的預算投入，就給你10萬塊錢的預算，打死也不可能在主流網站上做廣告的。

　　再來看第二點，我們的目標客戶會如何理解我們傳遞出來的信息，智能手機現在已經大大普及，不能說是一手一部吧，但也差不太多了，但是，同樣都在使用智能手機，有的人依然是用來發發短信，打打電話，玩玩微信，發發微博，打打游戲什么的，而有的人則把智能手機玩的出神入化，通訊，娛樂，辦公，購物，全都不在話下。

　　這說明什么呢，這說明因為智能手機用戶之間存在對智能手機應用理解的差異，存在經驗技能上的差異，存在學習能力上的差異而使的智能手機的應用出現千差萬別。

　　同樣，因為目標客戶在很多方面是有差異的，例如不同的用戶會對IMplayer能夠播放FLV就理解不同，熟悉這個格式的用戶自然不在話下，而不熟悉的則不清楚這個格式到底是什么。

　　那么，不熟悉的用戶則會無視產品的這個特征，而如果正好是一個正在尋找播放FLV格式的用戶，他則會首要關注這個特征。

　　再來看最后一點，信息在傳遞的過程中，不會是在真空環境中傳遞的，必然受到各類因素的影響，例如，競爭對手的反擊就是現在最常見的一種情況，這會使目標客戶在選擇時產生猶豫。

　　此外，目標客戶還會受到身邊的人、事的影響，例如，一個目標客戶有意購買你的產品，但是他可能會通過一些途徑了解你這個產品到底如何，例如SNS中的一些群組，一些專業的論壇等等。

　　這些都會影響到目標客戶對你傳遞出來的信息的判斷、評估和決策。

　　因此，我們清晰我們的目標客戶，對于營銷傳播規劃來說，其最大的價值就在于能夠使我們想要傳遞的信息盡量準確、完整、正向、低成本的傳遞到我們想要傳遞的人群中。

　　同時，這也說明了，我們做目標客戶分析，其價值遠遠不是知道我們要把產品賣給誰，而是在很多方面為我們的工作提供著科學的依據和支持。