?鳳凰轉型困局：營收結構過于單一

作者：龍鼎網絡發布時間：2015-09-07 09:01:38瀏覽次數：15386文章出處：晉城自適應網站制作

鳳凰轉型困局：營收結構過于單一
摘要：鳳凰新媒體最大的問題是運營結構過于單一，廣告為主，而搜狐、網易、新浪等多元化營收來源格局不同。

鳳凰新媒體首席執行官劉爽發送的主題是：“轉型、聚焦、發展”的內部郵件指出了公司在面對階段性挑戰時的表現，我們必須全面啟動轉動型，主要從人員瘦身和業務精簡機構。
劉爽提出5個轉型原則：第一，簡單的信息瀏覽類垂直應用程序堅決不做；2，嚴格控制不能移動客戶端重用編輯人員規模；三，精簡了大量的人力成本，線下活動支撐的團隊；四，切斷對流量影響力沒有貢獻的pc內容產品。五，盤點各項業務線，盡量精簡機構。
鳳凰公司員工共有2000人，據報道，裁員規模將達到40%，部分鳳凰城工作人員早在上周就已經被告知。據鳳凰城內部人士透露，除了被直接開除外，部分員工或將接受崗位調整，有部分員工選擇主動離職。
鳳凰裁員并非是空穴開風，與當下的面臨的嚴重的內憂外患有關，近三個月以來，鳳凰新媒體的股價嚴重下滑，從9.51美元跌到3.95美元，九月一日收盤價為4.64美元，市場價僅為3.57美元，要知道2011年鳳凰心媒體上市發行價為11美元。
營收方面，作為傳統門戶的一員，鳳凰也正在遭受嚴重的業績挑戰。財報顯示，鳳凰新媒體總營業收為4.229億元，和上年同期增長百分之二點九，不及分析師4.3046億元預期，其中凈廣告收入人民幣3.119億元，比同年增長百分之七點二，凈廣告收入的增長主要得益于移動廣告現實比同比124.2%的增長。歸屬鳳凰新媒體上市公司部分的凈利潤為2259萬元，同比暴跌73.4%。
移動時代，門戶掀起轉型浪潮
事實上，在移動互聯網的浪潮中，鳳凰是不是第一個裁員的門戶網站，在2013年，新浪就進行大規模裁員，人員調整幅度達到百分之十，并將頻道劃分為商業頻道，綜合頻道，新聞中心等媒體頻道三大類，非銷售編制的內容編輯員工也會承擔銷售指標。
今年一月，搜狐也開始裁員，被稱為人員結構優化，裁員比例為30% - 20。截至二月，相比2014的第三季度人員規模，搜狐員工會大概減少兩千多人，其中暢游優化一千人，裁員的同時，張朝陽認為門戶的盈利模式被遠遠低估，2015年將大規模啟動門戶改革。
在我看來，盡管門戶在各大互聯網公司地位不同，但無論是鳳凰還是新浪、搜狐，經歷10余年發展，業務線的擴充帶來人員的急劇膨脹，都不約而同地面臨人員臃腫、公司政治、執行力差、創新性不足等問題，也就是常見的大公司病。
　　大公司病對產品創新和營收增長的影響不言而喻。一名鳳凰內部員工透露，鳳凰薪酬待遇尚可，每年有30%的漲薪幅度，相比其他門戶加班費用也高，比如早班補貼150元/天，鳳凰嚴格執行節假日三薪和周末雙薪制度，因此經常出現騙加班費的情況。如此看來，鳳凰內部早已喪失創業心態，員工積極性和執行效率之低可見一斑。
產品，作為鳳凰網多年的忠實用戶，我認為他們有一定的權利說：鳳凰最大的優勢是政治和社會新聞，娛樂、體育、視頻等內容板塊，相比新浪、騰訊、搜狐，其優勢明顯不足。前鳳凰衛視工作人員也向我透露，鳳凰衛視、常推低俗內容，如給女主人送強奸女網友。為了搶占新聞頭條，今年3月鳳凰還曾誤發李光耀病逝新聞。
張朝陽也曾在內部演講中提到過去搜狐部門特別多，管理較為松散，導致產生很多項目，有些項目沒有存在的必要，他認為改革中的搜狐必須一改過去迂腐的狀態，強調執行力。今年張朝陽將全面參與管理，“做好的決定、定好的日期就要完成，加班加點也得完成。像搜狐歷史上說的，每個人像火山一樣爆發，達到這樣一種新的工作狀態。”
　　除了內部組織僵化，傳統門戶還面臨來自外部的重重挑戰，今日頭條、一點資訊等新聞類創新產品層出不窮，用戶閱讀習慣的改變，不斷倒逼門戶加速轉型，其中轉型移動是重中之重。
　　創辦于2012年3月的今日頭條是一款基于數據挖掘的推薦引擎產品，滿足用戶個性化、精準化的資訊需求。去年6月，成立2年的今日頭條宣布完成C輪1億美元融資，估值超過5億美元。截止今年5月，今日頭條累計激活用戶數達2.5億，日活躍用戶超過2000萬。
　　以海量用戶基數和技術優勢為依托，今日頭條開始探索廣告之外的其他盈利模式。去年7月，今日頭條低調上線“今日特賣”，涉足個性化電商導購業務，其最大特色是基于數據化挖掘的個性化商品推薦，不同用戶收到不同的商品推薦，并開發“今日特賣”獨立App，此后相繼上線電影和淘寶特賣業務。除此之外，今日頭條還把目光瞄準游戲，進一步拓展多元化營收。
　　DCCI發布《2014年移動互聯市場門戶新聞客戶端用戶行為調查》報告顯示，在iOS平臺，今日頭條以12.5%的市場份額意外超越搜狐的11.5%，而在安卓平臺，今日頭條也僅以一個百分點的差距直逼搜狐。在品牌宣傳上，今日頭條強調的“你關心的才是頭條”，在通俗性上獲得明顯認知，優于騰訊強調的“事實派”。
門戶轉型能否成功
在內憂外患之下，門戶紛紛啟動轉型和變革。今日頭條C輪融資方包括新浪旗下的微博鳳凰持續對主打興趣引擎的個性新聞客戶端一點資訊增加投資，成為最大的股東，搜狐新聞客戶新增加長尾內容和興趣推薦，并上線跑步頻道和視頻資媒體，張朝陽親自上陣為跑步頻道代言，旗下搜狗推出微信頭條。
接下來回到本次事件的主角鳳凰，一點資訊成為其今年深化戰略轉型的標志，2014年其用戶覆蓋量漲幅高達1950%，借助小米的渠道拓展用戶，并推出英文客戶端搶占美國市場，在我看來，一點資訊是未來新媒體可仰仗的一張王牌，產品和技術是其最大優勢，聯合創始人鄭朝暉出身雅虎，他曾對我表示，移動內容分發更像長跑，你可以抄襲任何作品，但是對決只比能力,背后需要強大的技術積累。
今年7月，鳳凰新聞客戶端正式邀請網紅鳳姐作為簽約主筆，其首篇專欄文章《中國明星的“黑舞臺”》盤點近年來圍繞微博發生的一系列事件，網友對鳳姐的大作分為涇渭分明的兩派，一派認為鳳姐文筆不錯，堪當主筆大任;另一派則認為不是鳳姐文筆，是團隊合作之功，并質疑文章東拼西湊不知所云。一時之間，鳳姐引發巨大爭議，鳳凰新聞客戶端贏得不少人氣。
　　鳳姐“嫁入”鳳凰后不久，喜憂參半的二季度財報公布，營收同比微增，凈利潤同比大降。從鳳凰財報中我發現一些端倪，對其未來表示不樂觀。鳳凰新媒體最大的問題是運營結構過于單一，以廣告為主，與搜狐、網易、新浪多元化的營收來源格局不同。
　　除了廣告，鳳凰其他業務的收入同比下降，但環比有所回升。付費服務營收同比下降7.4%，至1.110億元，低于去年同期的1.199億元，其中移動增值服務營收同比下降3.3%，游戲和其他業務營收同比下降20.3%。同時，內容和運營成本的增長，以及營收分成費用增加，鳳凰營收成本同比增長12.6%，與競爭加劇密切相關，這也是此次鳳凰裁員的初衷。此外，鳳凰毛利率也在下降。
　　所以，鳳凰裁員僅僅是為了減少運營成本，而不是在更為關鍵的營收結構上作出調整。隨著新聞客戶端在移動端競爭的加劇，運營費用仍將保持增長趨勢，反觀移動增值服務和游戲并不是其固有優勢，營收增長破局困難，無法改變當前以廣告為主的運營結構，后者恰恰是衡量鳳凰轉型的重要標準。
當然，所有人員調整和業務聚焦的根本都是凝聚團隊戰斗力，內部激發狼性，鳳凰內部員工對于未來表示不看好，根本原因是基因轉變太難，松散的團隊無法形成強有力的戰斗力。年初搜狐裁了一撥人，后來以更高成本又招來一撥人，沒有起到為公司瘦身的作用。由此可見，門戶轉型任重道遠。

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