大眾、美團的空間被進一步壓縮

作者：龍鼎網(wǎng)絡發(fā)布時間：2015-10-08 18:13:37瀏覽次數(shù)：15386文章出處：晉城自適應網(wǎng)站制作

大眾、美團的空間被進一步壓縮

后來，市場傳出了美團和大眾點評合并的消息。從這個消息里證實了一個觀點：美團和大眾點評合并垂直O(jiān)2O平臺的市場空間日益逼仄。
不知你會不會發(fā)現(xiàn)這是個二維碼的黃金周！
野蠻生長結束，市場進入巷戰(zhàn)狀態(tài)
　　眼花繚亂之后，我們也許可以判斷，在這個十一，O2O開疆拓土的野蠻生長階段行將接近尾聲，各家迅速進入到了犬牙交錯的慘烈巷戰(zhàn)狀態(tài)。
　　要理解這一點，不妨以最近一段時間風生水起的美團、大眾點評和糯米為例，它們的商業(yè)觸角大多已經(jīng)深入到了三四線城市，但從商業(yè)地理版圖上來講，三四線城市基本已經(jīng)觸達團購O2O市場的邊界。
　　因為包括融資不斷的美團在內，眾多團購網(wǎng)站市場廣度的擴張本就是為了給投資者講個更大的故事，但其實對大多只有幾條商業(yè)干道的基層縣區(qū)來說，商業(yè)密度的稀疏意味著，其除了增加O2O平臺的區(qū)域數(shù)字，商業(yè)開發(fā)價值不大，或者說投入產出不成正比，貿然發(fā)力這些區(qū)域將得不償失。在這樣的前提下，合并帶來的版圖擴張意義不大，O2O市場本該轉入深耕階段。
　　但如果我們把目光收縮聚焦在最具商業(yè)開發(fā)價值的100多個城市，就會發(fā)現(xiàn)，正像我們在那家小小的甜品店門口看到的，當下市場上所有的競爭對手都已擁擠在列，相互之間能夠聽見對方的鼻息。
　　而支付寶在十一前推出的百萬商戶覆蓋計劃，手機百度等百度系超級入口對全國數(shù)十萬商戶和酒店的“掃街”，微信傾力打造的“智慧景區(qū)”，都在提醒，如果說以前BAT還在局部試探，現(xiàn)在則正在借勢黃金周這樣的消費高峰，試圖在O2O市場擠進自己龐大的身軀。
　　巨頭強勢進入，美團、大眾點評等垂直平臺的生存空間必然被壓縮。在一起做增量蛋糕的蜜月期一去不復返之后，市場的總量基本恒定，你失去的就是我得到的，大家必然進入你死我活的零和博弈狀態(tài)。
　　對美團、大眾等市場參與者來說，更悲觀些的預測也許是，在這樣的階段過后，留下來彈冠相慶的可能仍然是BAT這幾家老面孔。
　　規(guī)模效率都在巨頭手中
　　當然，如果僅僅依靠財大氣粗，BAT其實也就沒那么可怕。更關鍵的是，在野蠻生長階段結束后，除了繼續(xù)PK投入，還要比拼的是運營變現(xiàn)能力，本質上是規(guī)模和效率的比拼。而在這個方面，BAT仍然具有天然的優(yōu)勢。
　　規(guī)模首先體現(xiàn)在C端用戶上。無論是美團、大眾點評還是糯米，這幾家垂直020平臺，日活用戶都還只是在千萬級別，相比之下，微信、手機百度、支付寶的移動端的日活用戶早已是億級了。
　　對線下商戶來說，銷售是第一位的，因此擁有高一量級用戶資源的BAT顯然更具有吸引力。這就涉及到了規(guī)模的第二個層次，即BAT對B端商戶資源的聚集上也會是更有效率的。
　　十一前，阿里的口碑啟動“全民開店” 計劃，發(fā)動用戶、服務商去邀請附近的商家去支付寶 “商家”開店，并獲取傭金。這一計劃覆蓋全國 123 個城市，要在 2 個月內新開80萬家店，達到100 萬家。
　　而手機百度十一全面推行“到店付”，在此之前，這項新業(yè)務一個月內即覆蓋40萬家線下門店，創(chuàng)下行業(yè)新紀錄。
　　反觀美團美團，合作商戶數(shù)量積累到 90 萬家用了 4年;大眾點評閃惠基于原有號稱千萬的商戶資源，發(fā)展 50萬家合作商戶用了 100 天。這個讓曾經(jīng)讓大眾點評有些自豪的數(shù)字，在BAT的擴張速度面前，還是遠遠落后了。
　　更關鍵的是，阿里和百度的商戶資源積累，靠的是社會化資源，或者原有的代理商系統(tǒng)。比如百度的數(shù)以萬計的社會代理商及相關服務人員，在O2O拓展中，可以實現(xiàn)潛力挖掘，做大雙方的合作增量。
　　但是，美團和點評主要靠的卻是自營系統(tǒng)。美團的員工數(shù)量已超過 2 萬人，其中大部分是地面商務推廣和外賣配送人員，而大眾點評的一線銷售人員也超過了 3000 人。也即兩家垂直平臺，要維護現(xiàn)有的商戶資源，就要保持一個較高的運營成本。
　　考慮到餐飲服務才20萬家，BAT在短期內深度合作商家數(shù)十萬的增長，必然涉及到對美團、點評等垂直平臺的“挖墻角”。但由于前述運營成本差異，也就意味著，積累同樣的商戶資源，BAT將可能付出更低的成本。通俗地說，美團、點評付出較高成本積累的客戶，將可能被BAT以較低的成本搶去。
　　也許會有人說，美團的直營模式，對標的是京東，未來更具有核心競爭力。但實際上，美團跟京東有著本質的不同。劉強東的“甘蔗理論”，即控制供應鏈的更多環(huán)節(jié)，減少中間環(huán)節(jié)，降低整個行業(yè)的成本，從而獲得相應的回報。所以他反復強調的是，線下零售巨頭的運營成本大都是17%左右，京東只有11%，這就是京東創(chuàng)造的價值。
　　但美團卻一直無法解釋清楚，單純的團購模式對整個行業(yè)的價值是什么。在缺少支付工具，生態(tài)能力欠缺的情況下，對商戶來說，團購只是一個可以借力的營銷平臺，他們會根據(jù)補貼力度，在平臺間做相機選擇，而到團購平臺上淘便宜的用戶，對平臺更是難言忠誠。供需兩端的不穩(wěn)定，注定了夾在中間垂直團購平臺的尷尬。
在這種情況下，長期只經(jīng)營信息層面、線下拓展差強人意的點評，加上自身模式還未清晰穩(wěn)定的美團，也只好是一個問題加上另一個問題——等于兩個問題。
　　正在發(fā)生的化學反應
　　那么，美團、大眾點評留下的問題，BAT能夠回答嗎?除了補貼和流量，它們給本地生活服務市場帶來了怎樣的價值?
　　黃金周期間，一些線下商戶與網(wǎng)上平臺的有趣博弈，可能給我們一些有益的啟示。比如，在十一期間，很多知名旅游城市的大量客棧都選擇了關閉網(wǎng)上分銷平臺，或者關閉部分網(wǎng)上客房資源。
　　因為大多數(shù)客棧只有十間左右的客房，他們既希望網(wǎng)上平臺給自己帶來銷售增量，又擔心核心資源被平臺掌控，自己淪為終端工具。而十一期間，依托景區(qū)資源，以及黃金周的洶涌人流，自己掌控客房，可以獲得更高的收益，等到了淡季，再借助網(wǎng)上平臺填平訂單波谷。
　　但是，這些客棧的掌柜們雖然關閉了網(wǎng)上分銷平臺，卻大都在使用著類似“客來寶”、“番茄來了”等等由網(wǎng)絡平臺提供的客棧管理工具，這些工具能夠實時幫助客棧主監(jiān)控客房資源、訂單情況、客源結構等等信息，一定程度上提升了他們的管理效率。但是，這些管理系統(tǒng)因為缺乏自有的流量，所以，一般客棧在笑納了其免費的管理工具后，會拒絕其訂房系統(tǒng)，線上線下互動并未真正建立。
　　由是觀之，O2O平臺，既要有工具屬性，能夠幫助線下商戶進行精細化的決策分析和科學管理，從而提升線下效率，又能直接帶來銷售增量，最終真正實現(xiàn)與線下的融合。
　　目前來看，缺少多樣化工具矩陣，單純作為營銷平臺垂直O(jiān)2O平臺不能很好地滿足上述需求。而對線下商戶來說，當下最自然順暢，又高效的工具還是BAT的在線支付系統(tǒng)。易觀智庫最新的報告顯示，支付寶以1.4億人的季度活躍人數(shù)遙遙領先;微信支付位列第二，季度活躍人數(shù)為9476.8萬人;百度錢包以2792.8萬人的季度活躍人數(shù)位列第三位。而且，正像我們在黃金周期間看到的，這份報告還指出，上述三家都開始在通過優(yōu)惠、補貼等營銷手段構建支付場景，全面切入線下爭奪戰(zhàn)。
　　除了移動支付像線下的滲透，BAT的其他超級應用也在積極參戰(zhàn)。
　　百度地圖發(fā)起的“全場酒店5折起”的活動,，在十一前短短的十多天內創(chuàng)出酒店預訂GMV環(huán)比超過3倍增長的業(yè)內記錄。正是因為，在旅游基于位置選擇酒店的習慣逐漸形成的條件下，大量酒店無論是為了吸引客源，還是作為旅游分發(fā)入口提供目的地路線附加服務，都日益依賴地圖工具。
　　而且，隨著BAT的移動支付、地圖等超級入口攜海量用戶，與線下資源互動的逐步深入，O2O生態(tài)逐漸完善，就可以日益逼真地數(shù)據(jù)化線下場景，從而更加細致地描繪出某具體街道、某家店鋪的消費人群特征，預測人群聚集流動趨勢，從而給線下實體店提供包括選址、營銷等在內的更科學的決策支持。
　　這其實是一種化學反應，而超越了單純粗暴補貼的線上線下化學反應才是O2O的本質和未來。也正是在這種化學反應中，BAT一步步建立起了一般垂直O(jiān)2O平臺無法比擬的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。
　　十一前，支付寶在麗江啟動的覆蓋吃穿住行游所有應用場景的智慧旅游城市樣本，以及微信旨在解決傳統(tǒng)景區(qū)人力成本、顧客信息無法觸達等多重痛點智慧景區(qū)模式，都是基于這種化學反應的思考與實踐。
也許我們不愿意承認，但目前看來，只有BAT的數(shù)據(jù)積累和分析能力，可以催化這一化學反應的發(fā)生。
BAT的“熬”字訣
因為支持支撐巷戰(zhàn)最后打掃戰(zhàn)場的首先還是供應能力，也是資本家底的厚度，只不過此時各家的補貼得到的是此消彼長的結果，而且還決定了平臺的最終生死。
在一個旅游城市的連鎖店加盟店，這一趨勢正在發(fā)生。接入多個網(wǎng)絡平臺，為門店帶來源源不斷的客流量，店主說，自己的店鋪通過網(wǎng)絡平臺來銷售，包括通過支付寶、微信、手機百度到店支付，或在線訂購外賣。
但到商店的客戶在選擇網(wǎng)絡平臺，除了一部分習慣使用，很多時候都是隨機的，大多是在聽幾句話，或是拿出一個手機在幾個應用程序對比后就做出選擇了。而影響其決策的核心因素是各方面的優(yōu)惠力度，其實背后是對網(wǎng)絡平臺的補貼能力。
團購平臺銷售儲值卡的店，500元的面值，銷售平臺不到400元，僅這一個平臺到連鎖店補貼甚至數(shù)千米數(shù)百，在這個旅游城市，與同類商店近40家，O2O平臺燒錢的速度是顯而易見的。經(jīng)理微笑著說，十一之前，一個團購的平臺，因為到了下個月的商店補貼都不到位，而且被暫時封閉了平臺接口，錯過了他們的黃金周。
經(jīng)理的微笑可能讓一些買平臺無法接受，因為到了這個時候，他們會很難過的發(fā)現(xiàn)，那些受益于補貼自己的商店，在他口袋里羞澀的時候，會毫不猶豫地回家，并不會有一絲不舍。
既有流動，又有BAT的補貼，當然擁抱足夠溫暖。就如這家店，正逐漸將其資源向BAT傾斜。
所以說呢，對于BAT來說，很多時候，只要堅持熬這個字，就會發(fā)現(xiàn)身邊的競爭對手會越來越少，更重要的是，在巷戰(zhàn)階段，競爭對手掉隊的速度也在加快，特別是經(jīng)濟緊縮逼近，錢越來越值錢，很多團購平臺融資越來越難的時候。

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