當(dāng)我們在討論一個(gè)產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品的時(shí)候，我們常常說得很散;總是說他滿足人們的剛需，解決了某個(gè)痛點(diǎn)，或者說這個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)好。我一直在思考：有沒有一種分析框架來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，從而讓我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)大概的認(rèn)知的?

 

 

我們在定義一個(gè)產(chǎn)品之前肯定是發(fā)現(xiàn)了某個(gè)需求，然后做出一個(gè)產(chǎn)品去滿足這個(gè)需求。那么，我們應(yīng)該如何簡單粗暴地概括一個(gè)需求呢?

剛好最近在看《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》，在序言中周鴻祎提到了產(chǎn)品的六字真言——剛需、高頻、痛點(diǎn)。且不論這樣的分析維度是不是一定完全正確，但這確實(shí)給我們提供了一個(gè)產(chǎn)品的分析方向。

一個(gè)產(chǎn)品在滿足需求的基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、上線和運(yùn)營，這些階段中我們關(guān)注的維度是不是只有之前提到的那三個(gè)維度呢?我認(rèn)為不是，產(chǎn)品在每一個(gè)階段中考量的維度自然也就不一樣。但不管怎么說，無論我們對(duì)后續(xù)階段進(jìn)行怎樣的分析，我們都要從需求出發(fā)。

首先，我基于馬斯洛需要層次對(duì)需要進(jìn)行了一個(gè)簡單的劃分。

關(guān)于產(chǎn)品的第一層：需求

馬斯洛需要模型將人的需要層次分為5個(gè)層次，并按照金字塔的形狀排列，越是在底層的需要越是貼近于人的生理需要——衣食住行等，而越是往上走則越是貼近人的心理需要。所以，我在這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)上將人的需要分成生理需要和心理需要。越是靠近生理需要，需求越容易滿足，而越是靠近心理需要，需求則越難以得到滿足(不是不能滿足)。

例如：如果人們只是為了保暖或者遮羞的話，任何一件衣服都可以滿足這個(gè)需求，因?yàn)檫@是屬于最根本的生理需要，甚至可能只需要幾片樹葉就行，這是容易滿足;但是正是因?yàn)槿藗儗?duì)衣服的需求已經(jīng)超越了基本的保暖遮羞，所以才有了這么多的款式，顏色，那些服裝企業(yè)才會(huì)進(jìn)行大量的市場調(diào)研，研究人們的喜好;這種需求是不容易滿足的，而且是變化的，也更偏向于人的心理層面。

在對(duì)于需求的分析中，我們可以這樣假設(shè)：如果一個(gè)產(chǎn)品擁有剛需、高頻，解決人們的痛點(diǎn)這些特征，那么這個(gè)產(chǎn)品就有了滿足人們某種需求的重要特質(zhì)，但在這三個(gè)特征的基礎(chǔ)上我還想加一個(gè)特征，那就是癢點(diǎn)，所以在接下來的內(nèi)容中我將會(huì)對(duì)著四個(gè)特征一一進(jìn)行說明。

 

 

第一個(gè)關(guān)鍵詞：“剛需”

我記得有一次我在參加一個(gè)關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新培訓(xùn)的時(shí)候，培訓(xùn)老師提出了一個(gè)問題：

為什么自行車已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)多世紀(jì)，到現(xiàn)在還是沒有被取代?

當(dāng)時(shí)我很裝逼地答道：

這是剛需。

接著迎來的是老師的一頓質(zhì)問：

這是剛需么?剛需是什么?

那一刻我才知道，在對(duì)一個(gè)概念沒有完全理解的情況下就引用是多么的不嚴(yán)謹(jǐn)。

接著老師就說：

剛需是什么，剛需就是不滿足就會(huì)死啊。

我當(dāng)時(shí)愣了一下，心里想到“剛需是這樣的么?”當(dāng)然后來我才明白，剛需倒也沒有他說得那么嚴(yán)重。我覺得剛需就是那些你必須得滿足的需求，當(dāng)然說死也不為過(不滿足生不如死)。比如買房不算剛需，但是需要有一個(gè)住的地方就是剛需了(需要和需求并不是同一個(gè)概念，需要更多的偏向于人的心理活動(dòng)，而需求則偏向于產(chǎn)品，人們愛美需要，化妝品是需求)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)

我們大部分需求的滿足都伴隨著痛點(diǎn)。

例如，我們睡覺有沒有痛點(diǎn)?當(dāng)然有，我們的床太硬是一個(gè)痛點(diǎn)，那么就有人做出了席夢思;我們出去吃飯需要耗費(fèi)時(shí)間是一個(gè)痛點(diǎn)，于是就有了外賣。

那我們?nèi)绾稳ふ彝袋c(diǎn)呢?我們可以去觀察在我們需求滿足的過程中，有哪些因素阻礙了我們的需求得到滿足，這些因素就可以算是痛點(diǎn)了。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：頻率

我們可以用頻率對(duì)用戶的需求進(jìn)行簡單地分類，將頻率分為高頻和低頻。舉個(gè)簡單的例子，我們對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的需求屬于低頻需求，而對(duì)于生活服務(wù)，諸如餐飲等需求則屬于高頻需求。

在第一層中，我們將產(chǎn)品的基本維度放在一起就可以形成一個(gè)產(chǎn)品需求的分析框架，框架的三個(gè)維度是剛需、痛點(diǎn)和頻率。

他們的判定邊界分別為：

剛需：是或否;

痛點(diǎn)：是或否;

頻率：高或低。

這三個(gè)維度構(gòu)成了產(chǎn)品的第一層，也是最基本的一層，就像樓房的地基一樣，如下圖所示：

 

 

產(chǎn)品的第二層：產(chǎn)品

第二層同牽涉到了三個(gè)比較重要的概念，同時(shí)也是三個(gè)維度，他們分別是效率、成本，以及品質(zhì)。這三個(gè)維度更多地偏向于產(chǎn)品的運(yùn)營層面，一個(gè)產(chǎn)品的成功肯定也是基于成功的運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)用戶選擇使用某一種產(chǎn)品的時(shí)候，這三個(gè)維度就開始切入用戶的場景當(dāng)中去了。

成本：用戶會(huì)考慮產(chǎn)品是不是夠便宜?→高或低

效率：服務(wù)效率高不高?→快或慢

品質(zhì)：產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)是不是夠高?→高或低

在這里又一個(gè)問題，我們怎么去判定產(chǎn)品這三個(gè)維度的邊界呢?也就是說，什么樣的產(chǎn)品才叫便宜，什么樣的產(chǎn)品叫高效率，什么樣的產(chǎn)品又是高品質(zhì)呢?

我認(rèn)為除了個(gè)人的主觀判定之外，更重要的是行業(yè)數(shù)據(jù)，因?yàn)橐坏┮粋€(gè)產(chǎn)品被群體使用，那么我們對(duì)以上三個(gè)維度的討論就不能只是停留在個(gè)人層面了，這個(gè)時(shí)候行業(yè)數(shù)據(jù)能夠想對(duì)客觀的反應(yīng)出產(chǎn)品在這三個(gè)維度上的現(xiàn)狀。這三個(gè)維度構(gòu)成了產(chǎn)品的第二層。

 

 

關(guān)于產(chǎn)品的第三層：情感

第三層(或者這只是一個(gè)點(diǎn)，如果有誰能將情感通過多維度展現(xiàn)的話更好了)我把它歸結(jié)到產(chǎn)品對(duì)個(gè)人情感的影響上去。也就是說，這個(gè)產(chǎn)品能不能給用戶帶來某種情感上的體驗(yàn)，這一層可以用大家常說的“癢點(diǎn)”這個(gè)概念來描述，癢點(diǎn)就是用戶可能自己都不知道的某種需求。但是，一旦這個(gè)需求被發(fā)掘出來，用戶就很可能無可救藥的愛上這個(gè)產(chǎn)品，而用戶對(duì)產(chǎn)品的需求就可能從需要變成想要。

我把癢點(diǎn)歸類到需求層次中的心理需要，如品牌之類的因素就屬于癢點(diǎn)，比如客戶使用某個(gè)品牌能給他帶來某種認(rèn)同感，有些品牌能給人身份的象征，而有些品牌則能引起情感上的共鳴，產(chǎn)品可以不必滿足用戶的癢點(diǎn)，但是一旦滿足了，用戶就極有可能變成回頭客。

刺激用戶的癢點(diǎn)就是激起用戶的某種情緒，可以是正面的情緒，也可以是負(fù)面的情緒(并非所有的負(fù)面情緒都是壞事)，并不是所有的產(chǎn)品都在試圖通過讓用戶高興而讓用戶感到愉悅。但是，產(chǎn)品最終的目的還是讓用戶產(chǎn)生愉悅感，不過產(chǎn)生愉悅感的方式可能有一定的差別而已。比如恐怖片，恐懼會(huì)刺激腎上腺素的分泌，并且為人帶來一種愉悅感，然后激起用戶下一次可能會(huì)再看恐怖片的行為。也就是說，無論當(dāng)下產(chǎn)品給用戶引起什么樣的情緒，這些情緒最終都可能以另一種方式讓用戶產(chǎn)生愉悅感。

總結(jié)起來就是，我們在討論用戶的情緒的時(shí)候，并不只是討論用戶的情緒本身，而是因?yàn)檫@種情緒，可能會(huì)引起用戶的哪些行為，一種情緒必然會(huì)被另一種情緒所平衡(認(rèn)知失調(diào)理論如是說也)。所以，我們要考慮的不是某種情緒在當(dāng)前是好是壞，而是長遠(yuǎn)的看，這種情緒最終是不是能讓用戶高興或者悲傷(人不總是需要快樂，也需要悲傷)，而用戶是通過哪些行為來平衡這種情緒上的偏差的。

 

 

總結(jié)：分析框架

我們現(xiàn)在講完了三個(gè)層次，那么加入我們將三個(gè)層次放在一起的話，會(huì)發(fā)生什么樣的事情呢?

我們可以從最底層的某一個(gè)或者多個(gè)點(diǎn)開始開始一層層往上升，這樣我們就可以得到一個(gè)用戶在選擇某一款產(chǎn)品的時(shí)候的思維路徑，可能某個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶來說是剛需，接著用戶考慮產(chǎn)品的價(jià)格，最后再考慮產(chǎn)品的品質(zhì)。也有可能這個(gè)產(chǎn)品解決了人們的某個(gè)痛點(diǎn)，然后還能高效率的解決這個(gè)痛點(diǎn)，最后還能引起用戶的情感共鳴。

例如，我們?nèi)绾螌⒁话雏}放進(jìn)這個(gè)框架里面呢?我們可以連接剛需，品質(zhì)，和成本三個(gè)點(diǎn)。如果是一輛車，我們可以連接痛點(diǎn)，品質(zhì)，成本，和情感這幾個(gè)點(diǎn)。這樣一來，這個(gè)框架就像是一個(gè)用戶的決策框架。這樣一來，我們就能從三個(gè)層面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)簡單的分析，以快速的建立起對(duì)該產(chǎn)品業(yè)務(wù)的認(rèn)知。

這個(gè)框架可能不太準(zhǔn)確，分析也比較淺，但是我認(rèn)為思路是可取的，希望能和大家交流。

 

 

ps：這篇文章是我在看完《產(chǎn)品經(jīng)理方法論》之后，得出來的一些總結(jié)，可能不一定準(zhǔn)確，但希望能和大家一起交流。所以，如果文中有不恰當(dāng)?shù)姆治觯Ｍ芰粞愿嬖V我。