用戶行為的改變，往往意味著一個更新更大市場的出現。對此，中國營銷人率先做出了探索：品牌APP，移動店鋪，各種創新的社會化傳播。

　　前陣子，某臺灣節目討論“為何中國大陸智能手機產業和移動互聯網比臺灣發達”，有“專家”稱，是因為大陸人買不起電腦，習慣用手機上網，移動電商因而發展迅猛，手機APP服務不斷進化。此話一出，與早前“大陸人吃不起茶葉蛋”一樣，成為又一個在網上廣為流傳的段子。

　　雖然這位臺灣“專家”的表述有點問題，其實結論并無大錯。中國大陸家用PC的發展歷史不長，而后迅速普及的低廉智能機提供了更為便捷的上網方式，使得中國移動互聯網的發展在全球都處于領先地位，其帶來的巨大商機更是不爭的事實。

　　全球市場研究咨詢機構TNS在“2014年數字化時代生活研究”中指出：在中國網民(每周至少上網1次)中智能手機滲透率已達84%。13.6億總人口，手機用戶12.4億，手機已經成為人們一天最主要的媒介設備，起床前、臨睡前我們都機不離手。

　　市場環境的巨變也推動著營銷的進步，根據TNS這項在全球50個國家和地區展開的研究顯示，在電子商務和社會化媒體的創新方面，中國也領先世界。

　　一位旅居海外多年的企業主在回國后最大的感慨就是市場環境和營銷玩法的差距，“美國企業還在雇人每天早上把一卷廣告傳單扔進消費者的院子里，而且依然有效果。這在國內簡直是不可想象的!大家都在談怎么提高電商的轉化率，怎么做微博、微信營銷。”

　　移動營銷的迷思

　　幾年前，業界還認為移動互聯網僅是對PC互聯網的補充，只是用來滿足一些PC互聯網覆蓋不了的場景需求;現在大家逐漸認識到，移動互聯網是對PC互聯網的遷移。

　　人們已經擁有多個互聯網設備，但花在手機上的時間越來越長。在中國，用戶平均擁有3.3個上網設備(包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦、臺式電腦、智能電視、游戲手柄等)，每天平均上網時長6小時，其中手機上網時長3.11小時，手機在各上網設備中的使用權重高達52%，而這一比率的全球平均水平為36%。

　　用戶行為的改變，往往意味著一個更新更大市場的出現。對此，中國營銷人率先做出了探索：品牌APP，移動店鋪，各種創新的社會化傳播。這些探索的大方向是對的，即在移動互聯網的基礎上構建電子商務體系，分享渠道增長的紅利，但從具體實施路徑上看，出現了一些值得探討的問題。

　　1.手機購物體驗這么“好”，為什么就是做不好?

　　“移動電商不是簡單把PC電商搬上手機”，相信很多人都聽過這樣的“論斷”，我們都朦朦朧朧覺得這句話說得對——大把實踐證明，我們已經可以做到在手機上無障礙地購物，但銷量就是做不起來。

　　我們確實不明白，為什么在PC端的完美購物體驗，到移動端用戶就不買賬了呢?搜索、瀏覽、評價、支付每一環都完美適應手機操作啊!

　　在“為什么擁有適用移動設備的網站應該只是起點”的研究特輯中，TNS指出，優化的使用體驗，甚至提供不同的產品、服務，都不是移動電商與PC電商的核心區別。問題的關鍵在于，網站僅僅是品牌擁有的機遇的很小的一部分。因為用戶把79%的手機上網時間花在了使用應用軟件(主要是社會化媒體、游戲、新聞和視頻類應用)上，而不是瀏覽網站和搜索產品。

　　為了在用戶的手機屏幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的APP，但調查顯示，消費者平均每天只會使用10個手機應用軟件，且每一個都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數品牌APP無法滿足的。

　　更好的選擇是找那些已經滿足了用戶核心體驗的應用軟件合作，比如社交應用微信、視頻應用優酷等。

　　2.移動營銷的重心是與用戶的情感溝通嗎?

　　TNS北京總經理尚直虎在接受《銷售與市場》采訪時說，有意思的是，很多品牌把移動營銷的重心放在了與用戶互動、溝通情感上(筆者注：這一點在很多微博官方賬號和微信企業公眾號的運營上體現得最典型)。

　　然而根據TNS對消費者的調查，中國網民并不那么喜歡與品牌互動，他們在網上與品牌互動的前三大理由是：省時間、省錢、拿優惠券，讓日子過得更輕松，讓日子更有樂趣。

　　而且，不同品類之間也有顯著差異，消費者越愿意和品牌互動的品類，他們越會在購買前對該品類做研究，比如旅行、個人護理、嬰幼兒產品等。

　　相比之下，食物、酒水、香煙等消費者關注度低的品類，就很難引起消費者與品牌互動的興趣。

　　也就是說，數字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優渠道，傳統媒體在這方面依然有優勢——這與人們想象的不一樣，許多人認為數字化媒體是對傳統媒體的一場徹底革命，事實更加微妙。

　　以電視為例，人們不是不看電視了，而是時長被壓縮(只在吃飯時間和晚飯后的一段時間)，注意力被分割(36%的人在看電視的同時使用其他上網設備，這一變化導致的影響后面會詳談)。

　　3.品類差異：快消品真的適合做電商嗎?

　　尚直虎特別提到，盡管全球數字化大潮洶涌，但是并非所有品類一定要走電商渠道，有些品類的盈利中心依然在線下傳統渠道，應該固守本心。最為典型的就是FMCG(快速消費品)。

　　TNS的調查顯示，快消品的消費者是目前最沒有可能在網上調查產品信息后也在網上購買的，即使在在線調查產品信息的消費者中，也只有23%的人會隨即在線購買像頭發洗護這樣的產品。那些在網上購買FMCG產品的消費者通常是在電子商城上購買其他產品時順帶購買快消品，且是不經思考，直接選擇自己熟悉常用的品牌產品。

　　原因在于，43%的快消品消費者認為線下購買更便捷，而對于39%的消費者而言，購買后馬上能拿到產品極其重要。

　　盡管這些障礙并非不可逾越，一些零售商正在研發能夠在2～3小時內、而不是2～3天內發貨并送達貨物的電子商務模式;一些生鮮類食品零售商則專注于智能購物清單，根據用戶的瀏覽行為和購買記錄預測他們需要什么以及何時需要……但這么做，必須要考慮ROI是否合適，是否可持續。

　　國內以“一小時送貨”聞名的網上便利店“快書包”日前因倉儲物流成本高昂，放棄做快消品電商，轉型精選生活店，就是最好的證明。

　　至于快消品的品牌商，如果是營銷品牌不分家的大品牌，需要全面覆蓋消費者的生活環境，那么電商也是不可忽視的一個陣地。如果是快消品領域的新進入者，則還是應主攻傳統線下渠道，在積累起一定量后再滲透電商渠道。

　　新的機會：跨屏互動，抓住領導者

　　移動互聯網的興起，引發了一些摸索實踐中的問題，也為營銷人帶來了不小的機會。

　　作為品牌商，碎片化的媒體環境為他們的品牌傳播帶來了一道難題，但對于有辦法獲得注意力和促使消費者參與的品牌來說，這同時也代表著一個獲得放大與擁護的機遇——這個放大品牌聲量的利器，就是跨屏互動。

　　正如前文所說，傳統媒體在實現品牌與用戶的情感溝通上更具優勢，因為它依然有廣泛的覆蓋，在消費者心中的信任度更高，展現效果也更好。而且，更多用戶會在看電視的同時使用其他設備(比如發微博朋友圈與好友討論電視內容)。這個多屏環境，就是品牌傳播的機會。

　　通過打通屏幕，增加消費者與品牌的觸點，可以在消費者心中留下更深的印象，甚至直接實現轉化。比如熱門綜藝節目“爸爸去哪兒”的贊助商天貓，就通過在電視屏幕上設置趣味二維碼引導觀眾在觀看節目同時用手機掃碼進天貓。韓束化妝品也可以在其贊助的“非誠勿擾”播出期間，出現在觀眾手中的小屏上。

　　另一個重要的營銷機會出現在對用戶行為的洞察上。以社會交際水平為X軸，以數字媒體關注度為Y軸，用戶根據行為可以被分為觀察者、領導者、連接者、功能主義者四大類。中國互聯網用戶呈現出明顯的兩極：領導者占37%，功能主義者占35%，觀察者和連接者分別只占14%和15%。

　　所謂“領導者”即那些對新事物敏感，又在傳統領域有相當影響力的人，他們是線上風潮最重要的引領者和傳播者;而“功能主義者”則無論在線上還是線下，都是“領導者”的追隨者。

　　這意味著，在中國，一個新事物(新產品)要想成功，最重要的是抓住“領導者”這批種子用戶——就像小米手機首批的100名粉絲。

　　TNS根據調查結果為中國的“領導者”畫了一副相：他們更有可能是男性，擁有更多電子設備，花費更多的時間在網上，有更大的財富并購買更多品類的產品。

　　“為企業找到他們用戶中的‘領導者’，甚至實現點對點的溝通，這在技術上已經完全可以實現”，尚直虎自信滿滿地說。

　　數字化媒體并不是品牌與用戶溝通情感的最優渠道，傳統媒體在這方面依然有優勢——這與人們想象的不一樣。